Es genügt nicht, der Beste zu sein (Parkett-Case 1/4)

Ordnung, Übersicht, bessere Verkaufschancen durch haptische, also analoge Medien, standortübergreifend: So ein typisches Resümee in unserem beispielhaften Case eines Produzenten für hochwertige Parkettböden, welches wir nachfolgend exemplarisch beschreiben.

Das Beispielunternehmen stattet Tischlerei-Fachbetriebe, professionelle Handwerker und Einzelhändler mit hochwertigen Parkettböden aus. Trotz zunehmender Digitalisierung des Marketings kommen bei der Präsentation am Point of Sale mit absolutem Vorrang analoge Medien in Frage. Logisch.

Analog versus Digital? Diese Frage stellen sich Marketers immer häufiger. Haptische Präsentationsmittel liegen im Trend: Nicht alleine wegen der zweidimensionalen Grenzen im digitalen Marketing. Auch nicht nur, da jeder Trend einen Gegentrend fördert, um abseits einer gewissen Masse, mehr Aufmerksamkeit im Marketing zu gewinnen. Selbst nicht wegen der digitalen Flüchtigkeit im Marketing, denn: ein Wisch und der digitale User ist fort. Die Konversionen im Digitalbusiness erreichen heute kaum mehr als ein bis zwei Prozent. Die Phirepheriekosten für IT-Experten und SEOs gar nicht eingerechnet – oder die stark gestiegenen Kosten für klassische SEA-Kampagnen.

Daraus kann zwar kein Plädoyer gegen Digitalisierung im Allgemeinen abgeleitet werden – die Vorteile, die Unternehmen mit eigenen Websites, Webshops und den Möglichkeiten des mobilen Marketings gewinnen, sind anerkannt.

Gerade diese rasante Digitalisierung des Marketings hebt jedoch den Kontrast zu analogen Domänen, also zu haptischen physischen Medien deutlicher denn je klar identifizierbar hervor.

Gut 25 Jahre nach dem kommerziellen Beginn des Internets und rund zehn Jahre nach dem ersten iPhone ist de facto geklärt, wo analoge Medien Ihre Stärken und Domänen halten und sogar gerade wegen der Digitalisierung des Marketings und der sog. Digital-Blindness vonseiten der Adressaten, ausbauen konnten.

Eine typische, authentische Best-Case-Story

In Anlehnung an viele vergleichbares Cases, haben wir nachfolgend eine typische Problemstellung, nebst Lösungsansatz und Resümee des Kunden als authentische Story kreiert, die sich, mal mehr, mal weniger komplex, immer wieder so in der täglichen Praxis ergibt. Im nachfolgenden Beispiel steht der Hersteller von hochwertigen Parkett-Böden vor dem Problem zunehmender Absatzprobleme durch veraltete und nicht einheitlicher Präsentationsmittel. Das führte trotz der großen Expertise der angeschlossenen Fachhändler sowie der erfahrenden Vertriebler zu spürbaren Umsatzeinbußen gegenüber den im Marketing weit professioneller aufgestellten Marktbegleitern.

 „Es genügt nicht, der Beste zu sein …“

Nicht selten ergibt sich folgender Fall, den unter diesem Muster-Case der verantwortliche Vertriebsleiter so beschreibt: „Unsere Außendienstmitarbeiter sind erfahrene Handwerker, weniger Kreative oder Marketers. Die handwerkliche Expertise ist extrem wichtig und hilfreich, aber bei der Präsentation unserer Produkte gab es ein ziemliches Durcheinander. Sowohl in unseren Standorten als auch bei den Außendienstlern waren provisorische und selbst erstellte Präsentationssysteme an der Tagesordnung“, erklärte der Vertriebsleiter und kommt zum Fazit: „Es genügt nicht, der Beste zu sein, man muss dies auch durch eine beeindruckende und sprichwörtlich begreifbare Präsentation schnell und gut geordnet vorzeigen können, um Kunden zu überzeugen.

Umsatzeinbußen trotz Spitzenqualität?

Diese wenig ansehnliche und nicht strukturierte Präsentation hat unsere Fach- und Einzelhändler real Umsätze gekostet.“ So waren auch in diesem Beispiel, wie häufig üblich, Preislisten nicht einheitlich formatiert, Verkaufsunterlagen unterschieden sich, da mit teils losen oder provisorisch erstellten Produktmustern hantiert wurde. Diese Unterlagen wurden von den belieferten Fachhändlern und Fachbetrieben ungern oder gar nicht mehr in Kundengesprächen eingesetzt. Tatsächlich ein riesen Problem und häufig die Ursache, sich nach professionellen Lösungen für die Präsentation am Point of Sale umzusehen. Häufig wird argumentiert:

„Andere Großhändler bzw. Produzenten waren vielleicht weniger innovativ und handwerklich versiert, konnten aber durch perfekte Präsentationen im Kundengespräch punkten und waren besser organisiert.“

Anspruch: einheitliche, flexible Produktpräsentation

Solche Engpässe treten sehr häufig deutlicher zutage, so z. B. der mangelhafte Workflow durch fehlende Normen der Präsentation, gerade bei neuen, aktuellen Produkten. Dieser Mangel hatte Folgen, die sich so branchenübergreifend im Vertrieb sehr häufig ergeben in unserem Beispiel seitens des verantwortlichen Vertriebsleiters exemplarisch so klingen: „Mich erreichten immer häufiger Beschwerden unserer Außendienstler, da unsere Fachhändler lieber die professionelleren Verkaufssysteme unserer Marktbegleiter eingesetzt haben, schlicht wegen besserer Umsatzeffekte. Schließlich will der Fachhändler Produkte überzeugend präsentieren können.

Digitalisierten Präsentationen fehlt jedes Gefühl

Der Vertriebsleiter erklärt weiter: „Vor dem Hintergrund der Marketing-Digitalisierung haben wir uns zunächst die Frage gestellt, inwieweit sich ggf. sogar unsere Produktpräsentation digitalisieren lässt. Jüngere Kollegen drängten zu dieser Fragestellung.“ Schon nach dem zweiten Meeting sei dieses Thema vom Tisch gewesen. Ein haptisches Produkt, das vom analogen Werk- und Musterstück, der Berührung, dem Fühlen und sprichwörtlichen Begreifen lebt, ließ sich nicht digitalisieren, so das einhellige Resümee, das auch die jüngeren Kollegen der „digitalen Generationen“ Y und Z, die ab 1982 Geborenen, schließlich überzeugte.

Besonders spannend ist der Regelfall, dass solche klaren Vetos gegen digitale Präsentationen mit großem Nachdruck gerade von den erfahrenen Fach- und Einzelhändlern und Vertriebsmitarbeitern geäußert werden, nicht selten mit großem Nachdruck.

Häufig erfahren wir seitens der Verantwortlichen: „Unsere Fachhändler sprachen sich zwar für eine Digitalisierung in der Organisation aus, z. B. für Preislisten, jedoch einstimmig für physisch begreifbare Produktpräsentationen. Für uns sind das Erfahrungswerte mit viel Gewicht, da sie direkt aus der täglichen Praxis kommen.

Emotionale, haptische Produkte sind nicht digitalisierbar

Trotz aller Begeisterung für digitale Lösungen in fast allen Bereichen der Wirtschaft lässt sich ohne wissenschaftliche Kenntnis verstehen, warum sich haptische, begreifbare und analoge Produkte wie Holzböden nur real, also tatsächlich gefühlt emotional erleben lassen. Parkettböden, um bei diesem Beispiel zu bleiben, sind etwas intimes, emotionales. Etwas, dass sich nicht über das Display eines mobilen Gerätes erfahren lässt.

Kunden laufen viele Jahre barfuß über solche Holzbelege, Kinder sitzen, spielen und krabbeln darauf herum. Damit tragen solche Böden einen enormen Anteil am Wohlfühlen im heimischen und häufig intimen Refugium bei.

Die Macht der Gefühle am Point of Sale

Dieser emotionale Moment, die Haptik bei der Präsentation solcher oder ähnlicher Produkte steht hier für den so wichtigen Tastsinn, der emotionalste unter unseren fünf Sinnen: Fühlen (Tasten), Sehen, Hören, Schmecken und Riechen. Digitale zweidimensionale Screens können dieses Haptik-Ad-on jetzt und auch morgen nicht annähernd ersetzen. Das wissen auch Marketing- und Vertriebsprofis.

Das Marketingfachbuch Touch! – der Haptik-Effekt, mit Spezialisierung auf multisensorisches Marketing, erschienen im Haufe-Verlag, geht z. B. besonders intensiv auf die für das Marketing elementar wichtigen Sinne des Menschen ein, die es zu adressieren gilt.

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Touch! – der Haptik-Effekt, ein Fachbuch für multisensorisches Marketing, das erklärt, wie Sinne wie z. B. Fühlen, Sehen oder hören im psychologisch auf uns wirken. Bildnachweis: Haufe-Verlag

Das Werk ist praktischer Ratgeber und Informationsquelle für die so wichtige Marketingdisziplin „Multisensorik“ – mit Fokus auf die Vorgänge die sich in unserem Gehirn abspielen, z. B. wenn wir etwas mit den Händen fühlen und anfassen. Eine Fliese, einen edlen Stoff, Bauteile verschiedenster Art und ganz besonders eben auch Holzsorten, die in unserem Beispiel-Case „Parkettböden“ so großflächig im Privatbereich verlegt werden.

Auf analoges Marketing spezialisierte Agenturen formulieren laufend engagierter gemeinsam mit Wissenschaftlern Argumente und neurologische Erkenntnisse für diese geradezu unheimliche Macht analoger Medien, zu denen auch Präsentationssysteme oder Musterkollektionen zählen. Ohne Ressentiments gegen digitale Channels, möchten diese Agenturen den Budgetentscheidern durch harte Fakten wie Studien überzeugen und klare Entscheidungshilfen für spezielle Marketingaktionen geben.

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